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La pubblicità in cassetta: indagine in città. Il perché ed i suoi costi

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La pubblicità in cassetta: indagine in città. Il perché ed i suoi costi

E’ una scena all’ordine del giorno trovare la cassetta della posta piena di volantini pubblicitari di tutte le misure e colori che offrono promozioni di televisori a cristalli liquidi, di fagioli in lattina, di smerigliatrici con dischi diamantati e sedie da giardino.

 

La pubblicità in cassetta fa ciò che la televisione, i giornali, la radio ed internet non sono ancora capaci di fare, ossia portare la pubblicità proprio sotto casa di ogni cittadino.

In questo reportage cercheremo di capire quali sono i meccanismi e le ragioni che stanno dietro questo fenomeno che, nonostante la così detta “crisi”, non accenna a rallentare, ma anzi sta godendo di un periodo di grande fortuna. Grazie ad investimenti su grande scala, i grandi rivenditori sono riusciti ad abbattere i prezzi e a fare concorrenza alla già debole economia dei piccoli commercianti. Le promozioni, che offrono prodotti a prezzi indiscutibilmente bassi, sono state pubblicizzate sui volantini che sono davanti agli occhi di tutti.

Per questa ragione guarderemo al mercato della pubblicità in cassetta nella sua totalità e cercheremo di spiegare alcune delle principali dinamiche che stanno dietro la distribuzione gratuita dei volantini, come per esempio i costi aziendali della pubblicità, i costi ambientali e quelli sociali per lo smaltimento della carta.

La raccolta

Nel tentativo di avere un’idea più precisa sulle proporzioni del fenomeno, abbiamo deciso di raccogliere tutti i volantini recapitati nella cassetta delle pubblicità di un condominio di 5 famiglie per due settimane in due momenti diversi dell’anno nel quartiere di Saione.

Allo scadere della seconda settimana i risultati sono stati i seguenti: La prima settimana sono stati raccolti 7 Kg, e la seconda 6 kg, per un totale di 13kg. Sono all’incirca 2,5 kg di carta per famiglia recapitata gratuitamente in due settimane.

In ordine di peso, la prima settimana i volantini sono stati: Coop 1,5kg, Eurospar 600gr, Euronics 600gr, Acqua & Sapone 600gr, A&O 500gr, Bindi Giochi 500gr, Pam, 300gr, Esselunga 400gr, Vista Si 300gr, La Giraffa 200gr, Ivarauto 200gr, Skoda 200gr, ed 0,8kg pubblicità varia frammentata in forma di volantini ad un foglio solo stampato fronte retro. 

La seconda settimana i risultati sono stati:Unicoop Firenze 2.4 kg, Coop 1,5kg,  Eurospin 0,3 kg, Expert 0,3kg, CAD 0,3kg, Pam 0,2kg, Esselunga 0,4kg, 0,5kg di pubblicità varia.

Di 13 kilogrammi, il 60%, (7,8kg) sono di carta riciclata e il restante 40% (5,2kg) sono di carta non riciclata. Il 30% (2,2kg) sono stati spediti tramite il servizio delle Poste Italiane e il restante 70% (4,3kg) consegnato da compagnie private.

In tutto sono stati raccolti un totale di 161 volantini. Tutti facevano riferimento ad una promozione in atto, chi di tecnologia e chi di cibo. Una speciale menzione va all’Unicoop Firenze che in due settimane ha totalizzato il quantitativo di carta più alto, con 5,4 kg. Con questa iniziativa ha deciso di inviare volantini di 48 pagine dove si pubblicizzano sconti del 40% per celebrare i 40 anni di attività. La media di pagine di tutti gli altri volantini è di 12 pagine.

Perché tanta carta per una semplice promozione pubblicitaria?

Per quale ragione le aziende che commissionano la pubblicità in cassetta hanno scelto questo tipo di strategia pubblicitaria piuttosto che ricorrere a pubblicità televisiva, su radio, comprando le pagine di giornale, oppure ad internet? E di che tipo di volumi di carta stampata stiamo parlando?

I volantini promozionali sono un ottimo strumento per il consumatore per ottimizzare il risparmio. E’ però anche vero ed importante da sottolineare che il consumatore che veramente necessita di risparmiare ogni singolo centesimo può anche facilmente consultare internet ed avere l’aggiornamento in tempo reale di tutti i prezzi e promozioni disponibili nel dato momento su tutto il territorio aretino. Non tutti però hanno internet e non tutti sanno come usarlo al meglio.

Per riuscire ad avere delle informazioni più precise in merito a questo fenomeno abbiamo deciso di contattare tutte le aziende che hanno recapitato i loro volantini nella cassetta della pubblicità e di parlare con i loro uffici di marketing.

Di tutte le aziende che abbiamo chiamato, solamente tre hanno accettato di rispondere alle nostre domande e offrirci qualche informazione sulle ragioni ed i volumi delle loro campagne pubblicitarie. Le uniche informazioni che siamo riusciti ad ottenere sono state fornite in cambio di anonimato. Tutti gli altri si sono rifiutati di parlarci e altri ancora hanno ignoranto le nostre telefonate o e-mail.

Una delle problematiche che si possono incontrare quando si tratta questo tipo di tematiche è che il volantinaggio non si sposa perfettamente con le politiche di rispetto dell’ambiente e dei famosi prodotti a chilometro zero che alcuni supermercati pubblicizzano nei volantini stessi. Più in generale è difficile combinare una politica aziendale di rispetto dell’ambiente, quando per pubblicizzarla si usano dei metodi che sfruttano una delle risorse più preziose del nostro pianeta. Fare pubblicità è essenziale, quindi tutti la fanno, ma si tace a riguardo.

Una delle persone responsabili dell’ufficio marketing di una grandissima azienda afferma: “Una delle più grandi problematiche che ci troviamo a fronteggiare è come raggiungere il maggior numero di persone con la minore spesa possibile. Calcoliamo che con il prezzo con il quale compriamo una pagina di un quotidiano che in Toscana è molto diffuso, come per esempio La Nazione, il prezzo è di circa 6000 euro. Quello che otteniamo non è una penetrazione sufficiente della nostra promozione. Quella pubblicità è inserita all’interno di un contenitore dove sono inserite molte altre informazioni e, la maggior parte delle volte, passa del tutto inosservata. La penetrazione di un quotidiano non è poi così capillare come il volantinaggio. Con lo stesso prezzo con il quale compriamo una pagina in un quotidiano, ci stampiamo e distribuiamo 100.000 volantini che arrivano direttamente alla porta di casa di tutte le persone di una città come Arezzo.”

Un’altra delle aziende contattate ha parlato di Internet: “Internet non è ancora riuscito a sostituire la pubblicità su carta soprattutto per la vendita di cibo. La maggior parte dei nostri clienti sono persone sopra i 35 anni e, oltre una certa età, internet è ancora una cosa molto distante che non fa parte della vita di tutti i giorni. Lo shopping online occupa solamente il 10% delle nostre vendite. La radio poi, non si tiene nemmeno più in considerazione, e la televisione è troppo sfuggente. Il volantino è lo strumento perfetto, perché costa pochissimo a produrlo, e una volta portato in casa è sempre disponibile. Solo per la Toscana mandiamo quasi 2 milioni di volantini al mese e ovviamente sviluppiamo delle promozioni che seguono questa scadenza.”

L’ufficio marketing di una grande azienda afferma: “Per cercare di arrivare a più persone possibili, utilizziamo la distribuzione privata per il 50%, e il restante lo affidiamo alle Poste Italiane. Nel 2000 quando Poste Italiane iniziò a sperimentare questo servizio, facevamo tantissima stampa, radio, ma poi piano, piano, abbiamo optato per la consegna della pubblicità a domicilio. Da quando abbiamo iniziato con questa strategia, i risultati sono stati strepitosi. Le nostre vendite sono aumentate del 30%”.

La distribuzione dei volantini

Abbiamo poi cercato di trovare delle informazioni valide sulle tonnellate di carta che ogni settimana vengono distribuite sul territorio di aretino. Sfortunatamente coloro che smaltiscono la carta non sono capaci di fornire un dato di quante tonnellate di carta provengono dal volantinaggio. Sono stati solamente capaci di fornire dati relativi alla quantità di carta totale, ma che non sono sufficienti.

I produttori, che in molti casi sono anche i distributori, sono coloro che avrebbero potuto offrire un dato preciso sulla quantità di carta stampata e distribuita, ma non tutte quelle interpellate hanno accettato di rispondere. Il dato rimane quindi incompleto.

Solamente due delle aziende interpellate hanno fornito informazioni sulla quantità. Ne risulta che una media di 10.000.000 di volantini sono distribuiti sul territorio della Toscana ogni mese, e il dato è incompleto.

La Toscana ha 4 milioni di abitanti. Il che significa, secondo i dati parziali ottenuti, che vengono distribuiti 2,5  volantini a testa al mese. Dato che la popolazione di Arezzo è approssimativamente 98 mila persone e il numero di abitazioni è 44.500 (i dati sono stati presi da http://www.comuni-italiani.it/051/002/statistiche/), ad ogni famiglia di Arezzo toccano mensilmente 5 volantini. In un condominio con 5 abitazione per un totale di 25.

I volantini che però sono stati raccolti in due settimane erano 161, che ipoteticamente fa 322 al mese. Il volume è sei volte tanto quello documentato dai dati parziali che abbiamo ottenuto. Nonostante tutto, rende l’idea della proporzione del fenomeno.

Lo smaltimento della carta

Se da un lato abbiamo i produttori, dall’altro lato abbiamo coloro che smaltiscono le tonnellate di carta che le aziende recapitano gratuitamente alla nostra porta di casa.

Sfortunatamente siamo riusciti ad avere solamente un dato approssimativo da parte di SEI Toscana sulla quantità di carta che Arezzo raccoglie. A quanto dice SEI Toscana in questo periodo sono molto impegnati nel mettere il sistema di smaltimento dei rifiuti a regime, e quindi non ha avuto tempo di rispondere alle nostre domande.

L’unico dato che ci ha saputo fornire è il seguente:

Kg di carta-cartone raccolti nel 2013:7.425.790. Di questi 2.999.500 sono di carta e 4.426.290 sono di cartone.

Dei tre milioni di kg. di carta, non è possibile sapere quale è la carta dei volantini pubblicitari e quale la carta riciclata dai cittadini.

Sarebbe potuto essere interessante guardare ai dati aggregati degli anni passati e ai costi di smaltimento per tonnellata, ma probabilmente questo non era il momento adatto per chiedere tali domande. Rimaniamo comunque in attesa.

Abbiamo contattato anche COMIECO e abbiamo posto le stesse domande. Anche loro hanno confermato tutto ciò che ci era già stato detto. Eleonora Finetto, responsabile Comieco di Milano afferma: “Non è possibile distinguere la quantità di carta proveniente dai volantini da quella proveniente da altri tipo di utilizzo. Quello che possiamo fornire è solamente la quantità di carta e cartone che si ricicla ogni anno ad Arezzo e devo anche dire che se ne ricicla poco rispetto ad altri comuni”.

I consumatori

I cittadini, o per meglio dire, i consumatori, si trovano proprio nel mezzo di questo grande meccanismo, e la loro attenzione è ciò che i volantini cercano di catturare. I cittadini sono costantemente invasi da messaggi promozionali: le telefonate a casa da parte di centralinisti che terze parti hanno pagato per promuovere il loro prodotto, la televisione, i banner su Internet, i venditori porta a porta, agli sms pubblicitari, le e-mail spam e molto altro ancora.

La vita privata del consumatore è oggetto di un costante assalto della pubblicità che filtra all’interno delle mura di casa tramite tutti questi mezzi di comunicazione. La posta, come abbiamo visto, è ancora uno dei più efficaci mezzi di promozione di prodotti.

La pubblicità in cassetta viene recapitata indipendentemente dalla volontà del cittadino di riceverla o meno. L’unico modo per evitare di riceverla sarebbe quello di segnalare la vostra intenzione di non voler ricevere volantini pubblicitari. Ma per far si che abbia effetto, ci deve essere una reazione da parte della maggior parte dei cittadini. In aggiunta i costi della pubblicità sono poi ripartiti sul prezzo del prodotto pagato dal cittadino consumatore, che devo poi anche pagare i costi di smaltimento con tasse sulla spazzatura salatissime.

Una considerazione finale: Il fatto che un certo tipo di attività produca ricchezza, dia lavoro ed aumenti il PIL, non vuole dire che è necessariamente una attività positiva. Se nel calcolo dell’indice del PIL ci fossero inclusi i costi ambientali e i costi che l’intera società deve pagare per smaltire le tonnellate di carta sparsa per le strade, l’impatto complessivo avrebbe certamente un risultato negativo. Ma per la scarsa attenzione, da parte di tutte le organizzazioni, sia comunali, sia private, sia politiche in merito a questo fenomeno, non ci sono informazioni. Le istituzioni che si occupano dello smaltimento della carta sono riluttanti a parlare e tantomeno le aziende che si fanno pubblicità.

Le domande che sono rimaste in sospeso e a cui cercheremo di dare risposta in seguto:

_ Quante tonnellate di carta in meno andrebbero al macero se non ci fosse la pubblicità in cassetta della provincia di Arezzo?

_ Quando meno costerebbero i prodotti se nel prezzo non fossero spalmati i costi dei volantini?

_ Di quanto si abbasserebbero le tasse comunali sui rifiuti se le aziende smettessero di mandare volantini gratuitamente alla nostra porta che poi l’intera società deve pagare per smaltire?

_ Quanti alberi in più potrebbero ancora popolare le aree verdi del nostro pianeta se questa pratica cessasse?

_ Perché questo fenomeno non è monitorato adeguatamente?

 

In conclusione, non è detto che la pubblicità in cassetta sia necessariamente negativa. E’ però importante notare che è stato cosi difficile ottenere anche solo delle informazioni parziali e questo denota scarso interesse a fare chiarezza su una questione che è davanti agli occhi di tutti. 

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